Como todos sabemos, la emergencia sanitaria ha modificado tanto las expectativas económicas de las empresas como los hábitos del consumo de la población. ¿De qué forma afectarán estos nuevos hábitos a nuestra manera de consumir en el futuro? ¿y cómo han reaccionado las empresas? Hablamos con algunos expertos.
Un par de aspectos que han diferenciado el cómo el consumidor ha encarado la crisis sanitaria de 2020 frente a la crisis económica de 2008 son el aumento de la compra online y el pago con tarjeta en detrimento del efectivo. De hecho, a pesar de que la Organización Mundial de la Salud afirmó, al inicio del confinamiento, que el covid-19 no se transmitía a través de billetes y monedas, según los datos aportados por la UOC basados en fuentes de Europa Press, “la retirada de efectivo cayó un 68% solo durante el mes de marzo”. Una tendencia que parece que viene a quedarse. Para Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC “Como consecuencia del miedo al contagio, es casi seguro que el consumidor utilizará menos efectivo para realizar sus compras en supermercados (y, en general, en los comercios minoristas) e incrementará el uso de la tarjeta y de medios de pago móvil”. Es la primera crisis de la historia en la que esto ocurre.
La razón radica, según Gázquez-Abad, en que esta crisis es sanitaria y no económica, “la crisis de 2008 surgió por productos financieros ligados a este sector, y eso hizo que la gente se fiara menos del sistema bancario y volviera a la mentalidad de que el dinero estaba más seguro en casa que en un banco. Sin embargo, la crisis actual tiene un marco totalmente distinto”.
Otro de los aspectos que ha influido en este cambio de tendencia es el incremento de las compras online que según fuentes de la UOC “ha conseguido, de promedio, un 40% más de compradores que en 2019”. También en segmentos de población que antes eran reacios a la compra por internet. Así lo afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, “el confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos compraba por internet, los mayores de 55-60 años, ahora es el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares”. En este caso, el hecho de haber tenido que realizar las compras online ha generado una confianza en este segmento de población que ha convertido en viable una opción que antes ni se contemplaba. De hecho, el último estudio de la consultora Nielsen (mayo, 2020) así también lo confirma: el consumidor post confinamiento ha perdido el miedo a la compra online.
Además, a medida que avanzaba el confinamiento, parece ser que tanto el volumen como la tipología de compras fue aumentado. “En el sector de la alimentación, la venta en línea de productos frescos no acababa de cuajar. El consumidor prefería comprar este tipo de producto presencialmente, pero el confinamiento lo ha favorecido; si el consumidor comprueba que el producto que recibe en casa cumple sus expectativas, es muy probable que después de la crisis siga haciéndolo así”, afirma Neus Soler.
El producto fresco no solo ha aumentado en la venta online sino también en la presencial. Así lo afirmaba Cristina del Campo, directora general del centro tecnológico Ainia, en su intervención en una mesa redonda virtual -organizada el pasado mayo- donde se debatió sobre la innovación en el sector primario, “la crisis originada por el covid-19 ha supuesto una búsqueda de productos frescos, de cercanía y de calidad por parte del consumidor sin precedentes. Las frutas y verduras están siendo los productos que más se han incrementado en la cesta de la compra, con un 71%”. Por su parte, Joan Mir, director general de Anecoop y presente también en la citada mesa redonda explicaba, “en general, hemos observado un aumento de la demanda de productos que sirven para reforzar el sistema inmunológico y una optimización del ticket de la compra”.
No obstante, aunque, como comentábamos, la opción online ha visto incrementado su volumen y generado mayor confianza en el consumidor no parece que vaya a sustituir, de momento, la venta presencial ya que todavía nos gusta ver y tocar lo que compramos. “Se continuará comprando en línea porque hay mucha gente que tiene miedo a ir a las grandes superficies. Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las grandes superficies”, afirma Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
En cuanto a la tendencia de compra, una población afectada, en su mayoría, por los ERTE tendrá como consecuencia un menor poder adquisitivo con lo que se prevé que, al igual que en el resto de crisis, el consumidor sea más sensible al precio y las marcas blancas, realice compras más racionales y busque promociones y ofertas. En cuanto al producto ecológico, habitualmente más caro, parece que no caerá tanto como sería presumible. “La forma de consumir será más controlada porque las economías domésticas se verán perjudicadas. La tendencia ecológica de los últimos años dependerá del poder adquisitivo de cada familia: el producto ecológico suele ser más caro y, por tanto, puede convertirse en el ‘lujo’ de las economías altas”, explica Neus Soler. Y añade “aunque las marcas blancas han introducido cada vez más el producto ecológico en sus gamas, y dado que la crisis económica que sufrimos ahora disparará el consumo de marcas blancas (como ocurrió en la última crisis), si los precios son asequibles, podría ser que el consumidor consuma marca blanca, pero también producto ecológico”.
Por otro lado, de acuerdo con el Informe sobre consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19 publicado por AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) el comportamiento de compra de producto de proximidad realizado durante el confinamiento se mantendrá en el futuro. De hecho, el texto señala que más del 56,5% seguirá comprando este tipo de productos. En este sentido, se pronunció Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC en el Encuentro para la Transformación #EnClaveLocal, organizado por Soziable.es: “Tras la crisis de la Covid-19 el consumidor mantendrá su apuesta por el producto de proximidad, local y sostenible”. Y añadió “el consumidor seguirá valorando el impacto medioambiental y reducirá el consumo de productos de empresas que no considera responsables.
¿Y las empresas?
Es evidente que la pandemia y el confinamiento han acelerado el proceso de digitalización de las empresas y han provocado que muchas de ellas hayan tenido que actualizarse en un tiempo récord. De hecho, estos meses han confirmado que sin tecnología no hay futuro.
Para la agencia de comunicación, estrategia online y diseño, White Rabbit ha quedado demostrado que esto es así. “El marketing se convirtió en el salvavidas de las marcas, de pequeñas y medianas compañías, que se aferraron a la tecnología para producir contenidos propios, como eventos digitales y webinars”, explica Sali Pérez, CEO de White Rabbit, “Solo en España, el número de descargas de programas de software remoto y plataformas de videoconferencia aumentó en un 30 % a partir de la segunda semana de marzo”, aseguran desde esta agencia.
Para la Associació Catalana d’Enólegs la digitalización es necesaria. En referencia a las bodegas indica: “El confinamiento los ha obligado a ponerse de golpe en este mundo y muchos no estaban preparados”. Carme Casacuberta, de la bodega Vinyes d’Olivardots y miembro de la asociación, añade: “Nosotros ya teníamos una bodega online pero hasta este momento no nos hemos dado cuenta de la importancia que tuvo la decisión, hace un año, de tenerla activa desde el minuto cero”. Por su lado, César Torrijos, de la bodega Buil&Gine, también miembro de la asociación catalana señalaba “la digitalización es una ayuda más a la comercialización de nuestros productos y ahora han tomado más importancia a causa de las circunstancias. Puede que después de este episodio la gente sea más proactiva a comprar digitalmente”.
En este sentido, fue muy clarificador el evento que, el pasado 30 de junio, organizó el centro tecnológico Ainia para analizar los desafíos derivados de la crisis covid-19 en el Canal Horeca. En este encuentro, Julio Pinto, director general de Bodegas Matarromera, afirmaba “Hemos redescubierto las tecnologías que ya estábamos utilizando, intensificado la formación online para distribuidores y hosteleros, así como nuestra actividad en las redes sociales, para tratar de revertir la situación de ausencia de consumo en los restaurantes y hoteles”. En esta línea, también se pronunciaba la secretaria general de HOSBEC (Asociación de Hosteleros de Benidorm y Costa blanca), Nuria Montes, e iba más allá “El covid va a actuar como acelerador de la innovación de herramientas como el autochecking, el reconocimiento facial, la apertura de puertas sin tarjeta con un código QR o códigos QR para ver las cartas en los restaurantes, el control digital del aforo en las playas…. Todos estos procesos van a ser una realidad que vamos a ver implantada en menor tiempo de lo que pensábamos”.
Por su lado, el presidente de la FEHV (Federación de Empresarios Hosteleros de Valencia) Manuel Espinar, presente también en el encuentro, explicaba “esta situación ha obligado a mucha gente reacia a actualizarse. Hemos generado formación continua durante la pandemia a unas 3.000 personas entre trabajadores y empresarios, casi todo el mundo está utilizando la tecnología en sus establecimientos de una manera u otra”. En su intervención destacaba, además, la necesidad de que se realizara esta actualización y el poder de las nuevas tecnologías “La digitalización en el campo de las redes sociales, para poder llegar a más clientes y la digitalización de la gestión, económica, financiera y sanitaria, van a ser imprescindibles para seguir funcionando y poder sobrevivir. El que no sea capaz de hacerlo tendrá los días contados”.
Nuria Montes, a su vez, señalaba que, al igual que comentaba Espinar, estos últimos meses también se habían empleado en formación. “Teníamos que aprovechar el parón con actividades formativas relacionadas con la seguridad e higiene gracias a las que hemos formado a 4.000 trabajadores actualmente, lo que nos ha permitido asegurar que todos tengan la formación adecuada a la hora de la reapertura de los establecimientos”
Con respecto a la importancia de la tecnología y la influencia de las redes, Pinto, de Matarromera, apuntaba “pensamos que va a ser muy importante para la recuperación de la afluencia de clientes en el mundo hostelero, las opiniones y las puntuaciones reales de los usuarios, lo que opinen sobre la seguridad e higiene del establecimiento. Las redes van a ser más importantes que nunca en este sentido”
¿Y cómo está siendo la vuelta? Espinar, de la FEHV afirmaba “hubo una primera fase de mucha euforia cuando los bares y restaurantes empezaron abrir, pero se ha ido desinflando. Más del 98% de los establecimientos que han abierto en el sector están a perdidas. Representamos un cuarto de la producción de este país y estamos en la zona 0 de la crisis, necesitaremos ayuda hasta Fallas o Semana Santa del 2021. Todo ello pensando que no haya rebrotes importantes, estamos comprando casi al día, porque tenemos el temor que un rebrote haga volver a cerrar todo”.
Para asegurar que se cumplen todas las medidas sanitarias y generar esa confianza en el cliente, en las últimas semanas se han creado una serie de certificados Covid Free conforme el local que lo luce garantiza que cumple todas las normativas de higiene y sanitarias con respecto al virus. En ese sentido, Nuria Montes opina: “Los sellos Covid Free son un engaño al consumidor, porque nada puede ofrecer esa garantía. Lo que sí pueden hacer los establecimientos es tomar todas las medidas higiénico-sanitarias para minimizar el riesgo de contagio”. En esta línea, habló Espinar “la seguridad es un ítem importante, pero al final lo que certifica es el protocolo de seguridad y calidad. No puedes certificar que el espacio está libre de covid porque es una foto fija de un momento concreto. Hemos establecido nuestros protocolos y nuestros empresarios los están siguiendo para recibir a los clientes con todas las garantías”.
En cuanto al sector primario, la tecnología también es un hecho. Así lo apunta el director general de ANECOOP, Joan Mir “la innovación es fundamental, si queremos tener futuro hemos de innovar, a través de proyectos como iDrone, en el que colaboramos con AINIA, para optimizar el control de plagas y la producción mediante drones. Nuestra labor es dar a conocer a los agricultores los beneficios de la tecnología en su producción, el uso racional del agua, el control de plagas por drones… debemos aprovechar todas las herramientas que tengamos para que nuestros agricultores tengan más productividad y mejor rentabilidad”.